¿Qué es lo más interesante del Buyology de Lindstrom? Resumen. El núcleo Accumbens.


!Hola amigos de la ciencia del marketing! Aquí sigo en Madrid en este verano tórrido y repleto de noticias calientes, de recortes constantes y de futuros inciertos, tratando de divulgar lo más interesante de lo que me interesa que os pueda interesar, en este caso, continúo con la serie del análisis de lo más interesante del Buyology  de Lindstrom, hoy me ocupo del Núcleo Accumbens.

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Position of the nucleus accumbens and Ventral Tegmental Area (VTA) (Photo credit: Wikipedia)

Relata Martin Lindstrom en su libro que lo primero y más sorprendente del primer experimento realizado con la máquina de resonancia magnética funcional FMRI, a un grupo de voluntarios fumadores habituales es que la publicidad contra el tabaquismo que por Ley se muestra en los paquetes, en lugar de ser disuasoria e impedir que los fumadores lo hagan menos, produce un efecto rebote completamente distinto al buscado.

La explicación de este fundamental descubrimiento es la siguiente: Los mensajes de “Fumar mata”, “Fumar provoca cáncer”, etc, y las fotos de pulmones, hígados afectados por el tabaco, etc, provocan en la mayoría de los fumadores un racional miedo rayando el pánico en el consciente, pero en el llamado inconsciente en lugar de empujarles a dejar el tabaco, lo que hacen es fumar más, porque la zona del cerebro que se activa y es recogido en las resonancias de los voluntarios, al leer, oír o ver esas advertencias es el Núcleo Accumbens. También conocido como el “punto del ansia“, es una cadena de neuronas que se activan cuando el cuerpo desea o pide algo como drogas, alcohol, sexo o juego o similares como consecuencia habitual de un episodio de ansiedad por un acontecimiento o una noticia traumática. En ese instante se encarga de recordarnos vivamente que consumiendo cualquiera de las opciones antedichas vamos a superar esa ansiedad y a volver a un estado muy placentero. Nos lo pide y nos lo exige en los casos más graves de adicciones. Científicamente se sabe que los impulsos dopaminérgicos del área ventral tegmental modulan la actividad de las neuronas del núcleo accumbens. Estas terminales dopaminérgicas provenientes del área ventral tegmental son el sitio de acción de drogas muy adictivas como la cocaína o la heroína, las cuales al consumirse liberan una gran cantidad de dopamina en el núclero accumbens los que produce un enorme placer en la persona que las ha consumido.

Os recomiendo la entrevista que realiza Punset en el magnífico programa Redes al prestigioso experto en genética, el norteamericano Dean Hammer que relata un experimento que realizó con ratas en su laboratorio en el que pudo constatar que la que tenía insertado el electrodo en el núcleo accumbens prefería tocar los barrotes electrificados de la jaula a pesar del dolor inicial, por el automático placer que le reportaba acto seguido la dopamina, a comer, beber o aparearse. Mientras que el resto de las ratas no se acercaba nunca a la valla electrificada la otra gozaba con la experiencia. El responsable de esa liberación de dopamina es el gen D4, llamado “gen de la felicidad”, que debidamente utilizado podría sustituir al Prozac y a cualquier droga similar.

Aplicado al Marketing en general y a la publicidad en particular, este descubrimiento nos aporta una información fundamental: El subconsciente, la parte no consciente de nuestro cerebro, pesa igual o más en las decisiones que adoptamos. Un envoltorio atractivo, una marca bien construida, un envase ergonómico, un color o mezcla de colores atrayente, un diseño sensual, etc, son en la mayoría de los casos suficientes para decidirnos por esos productos y no por otros que tal vez en calidad-precio son mejores.

carlosarauZ

Acerca de arauzcarlos

Licenciado en Derecho. Director de Seguridad. Master en Prevención de Riesgos Laborales. Community Manager. Carlos Arauz en Google
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